แบรนด์โยคะ Athleta ของ Gap ประสบปัญหาหลังพยายามเอาใจทุกคน

แบรนด์เสื้อผ้าโยคะของ Gap, Athleta, กำลังเผชิญปัญหาร้ายแรง โดยมียอดขายลดลงติดต่อกันหกไตรมาส บริษัทที่เคยประสบความสำเร็จในกระแสแฟชั่นออกกำลังกาย ตอนนี้กำลังพยายามหาตัวตนของตัวเอง

เกิดอะไรขึ้นกับ Athleta?

Gap ซื้อ Athleta ในปี 2008 เมื่อกางเกงโยคะและเสื้อผ้าออกกำลังกายกลายเป็นแฟชั่นประจำวัน (แนวโน้มนี้เรียกว่า "athleisure") หลายปีที่ผ่านมาเป็นเรื่องราวความสำเร็จ หลังจากการระบาดใหญ่ในปี 2020 คนทำงานจากบ้านซื้อเสื้อผ้าออกกำลังกายสบาย ๆ มากมาย และยอดขายของ Athleta พุ่งสูงขึ้น

แต่สิ่งต่าง ๆ ผิดพลาดเมื่อ Athleta พยายามขยายฐานลูกค้า: • แบรนด์เดิมเน้นไปที่กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่มีฐานะและกระตือรือร้น (คนที่เกิดระหว่างปี 1946-1964) • เพื่อเติบโตใหญ่ขึ้น พวกเขาพยายามเอาใจทุกคน • สิ่งนี้ทำให้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขา "ธรรมดา" - ไม่มีอะไรพิเศษเมื่อเทียบกับคู่แข่ง • ยอดขายลดลง 11% ในไตรมาสล่าสุด (ช่วงการดำเนินธุรกิจสามเดือน)

ทำไมถึงเกิดขึ้น?

ตลาดเสื้อผ้าออกกำลังกายมีการแข่งขันสูง แบรนด์อย่าง Lululemon, Alo และ Vuori ต่างเริ่มแข่งขันกันเพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มเดียวกัน ในขณะเดียวกัน เมื่อผู้คนกลับไปที่ทำงานหลังจากการระบาดใหญ่ พวกเขาต้องการเสื้อผ้าที่เป็นทางการมากขึ้น ไม่ใช่แค่กางเกงโยคะ

ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีก Neil Saunders อธิบายว่า: "พวกเขาจบลงด้วยการไม่ดึงดูดใครเป็นพิเศษ" เมื่อคุณพยายามเอาใจทุกคน คุณมักจะไม่เอาใจใครเลย

Gap กำลังทำอะไรเกี่ยวกับเรื่องนี้?

Gap ได้ว่าจ้างซีอีโอคนใหม่สำหรับ Athleta - Maggie Gauger จาก Nike เธอกำลังทำงานเพื่อ: • ทำให้การเลือกผลิตภัณฑ์ง่ายขึ้น • มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ทำให้ Athleta พิเศษในตอนแรก • สร้างดีไซน์ใหม่ ๆ เช่น กางเกงที่เหมาะสำหรับการเดินทาง

Gap เรียกปี 2026 ว่าเป็น "ปีแห่งการสร้างใหม่" สำหรับ Athleta ซึ่งหมายความว่าพวกเขากำลังเริ่มต้นใหม่เพื่อแก้ไขแบรนด์ นี่คือ ปีที่สามติดต่อกัน ที่พวกเขาเลื่อนความคาดหวังสำหรับการฟื้นตัวของ Athleta

บทเรียน? ในธุรกิจ การพยายามเป็นทุกอย่างให้ทุกคนอาจหมายถึงการสูญเสียสิ่งที่ทำให้คุณพิเศษในตอนแรก

นี่คือสรุปที่สร้างโดย AI อ่านบทความต้นฉบับได้ที่: MarketWatch